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造車新勢力觀察 誰的商業模式是“正解”

時間:2018年09月28日 16:50 來源:國際金融報 作者:張珩

時間進入2018年下半年,造車新勢力的動作“陡然加速”,頭部車企都進入了量產——交付的階段。業內人士預估,造車新勢力的下半場開始了。

值得關注的是,幾乎所有的造車新勢力都曾將“顛覆”二字掛在嘴邊。尤其是在商業模式方面,蔚來汽車董事長李斌、威馬汽車的創始人沈暉、奇點汽車的開創者沈海寅都認為,傳統4s店模式的局限性已經越來越明顯,造車新勢力將是未來。

體驗店+服務?

今年7月28日,蔚來汽車在上海中心體驗店正式開張,按照李斌的說法,上海蔚來將會是詮釋蔚來理念最完美的NIOHouse,蔚來在這里開店,有非常多的思考。

在NIOHouse的采訪中,記者發現,無論是車主還是蔚來的工作人員,最核心的詞匯便是“服務”。按照工作人員的說法,蔚來汽車目前提供的服務遠超4s店,車主在體驗過蔚來汽車的服務之后,也會極大的增加對于蔚來汽車的客戶黏性。

對于蔚來汽車的服務,蔚來的聯合創始人秦力洪曾經用“漣漪模式”來形容公司的發展規劃,總體來說,利用核心用戶向其周邊進行口碑傳播,從無到有創造了自己的核心“死忠粉”,而他們的口口相傳也將如同水滴滴入水盆的“漣漪”,一圈圈向外擴散,從而增加自身的客戶群體。

蔚來汽車用戶發展副總裁朱江在先前向媒體表示,傳統的漏斗性模型是用戶體驗在交易結束時達到頂點,之后都交給第三方。但現在,交錢之后,才是用戶體驗的起點。

記者在采訪中也發現,幾乎所有的車主均對蔚來汽車的服務贊譽有加,評價遠超傳統4S店。車主們紛紛使用“逆天”、“一定會向朋友安利”、“汽車界的海底撈”等詞匯來形容蔚來汽車提供的服務。李斌也在采訪中也向《國際金融報》記者指出,蔚來汽車提供的是對車主充分的人性關懷。

那么對于蔚來汽車的這種模式,業內人士的看法如何?一位汽車行業資深人士向《國際金融報》記者表示,蔚來汽車認為這種模式可以顛覆傳統的4s店,但是有幾個問題短時間內很難解決。

該人士認為,傳統4s店的優勢在于遍布全國的網點,尤其是二級網點的鋪墊,蔚來汽車的體驗店模式在這方面完全是弱勢。

“蔚來的網點太少,國內的消費者在買車之后,很可能無法享受到蔚來宣傳的全部服務,維修等售后服務的效率值得觀察。其次,蔚來服務車主的核心之一NIOHouse數量可能不會太多,未來銷量上升之后該如何服務那些車主?而如果全面鋪開,開店和維運的成本將會是不可承受之重。”上述資深人士稱。

汽車分析師鐘師也向記者表示,最早采用直營店模式的是特斯拉。但是特斯拉董事長馬斯克曾表示,采用該模式也是“無可奈何”,特斯拉剛剛成立時看不到前景,沒有經銷商愿意加入。

數據顯示,蔚來汽車在過去的兩年半中共計虧損109億元,而且數額還在持續擴大。其中一個“大頭”是工資支出,蔚來汽車在今年上半年工資消耗高達7.4億元,平均每月1.2億元,首次超過了研發支出(6億元)。

另外,招股書還顯示,今年前6個月,蔚來汽車租金及相關費用同比去年上漲了137.5%,從7350萬元上升至1.75億元。

不過,李斌向《國際金融報》記者表示,傳統主機廠達成10萬輛車的銷售需要200家至300家4s店,但是蔚來只需要40家至50家體驗店。

盈利點是什么?

數位業內人士均向記者指出,無論造車新勢力有任何模式上的不同,但一定要注重客戶,在此基礎上,各大勢力都在尋找自己的盈利點。

在這方面,新勢力開始出現差別。售價相對較高的蔚來ES8(基礎版44.8萬元、創世版54.8萬元)追求的是硬件利潤,目前已經有了一定的毛利,并且毛利還有上升空間。而在服務方面,蔚來在長期內希望通過規模效應,降低單次服務用戶的成本,達成動態平衡。

對此,CIC灼識咨詢執行董事趙曉馬認為,目前蔚來試圖打造“用戶模式,服務至上”,但是其在成本上和可持續性上需要觀察,長期保證服務將造成資金壓力,降低標準將導致客戶的流失和口碑下跌。另外,服務方面的投入在短期內能否把更多的潛在客戶轉化成為真正的客戶還有待商榷。

著名咨詢公司Bernstein分析稱,目前蔚來唯一的量產車ES8自今年6月面世以來,到7月底累計接收訂單超17000份,8月底累計訂單17380份,訂單增速明顯放緩。

與蔚來不同,沈海寅則一直把“小米模式”掛在嘴邊。奇點汽車先前對媒體表示,一輛車的硬件成本占據了總成本的50%,奇點汽車將在出售時一次性收回硬件成本,剩下的將會在隨后的周期內逐步收回,使用優化的軟硬件和大量的增值服務去賺錢。

奇點汽車還認為,一輛車的生命周期中賣車只占20%,剩下的80%都在用車和服務端。單純的“硬件不賺錢,軟件賺錢太狹隘”,賺錢的是貫穿整個生命周期的服務。

對于奇點汽車的模式,汽車分析師任萬付向《國際金融報》記者表示,目前造車新勢力的售后模式和手機有異曲同工之妙,未來汽車的平臺屬性更強,承載通訊、交通、社交、娛樂等功能,連接生產、制造、銷售、保險、維修、二手車、信貸等鏈條。而由于汽車的成本是手機的許多倍,在客戶黏性方面將遠遠超過手機,后續的服務和現金流也將不斷產生。

不過,上海同捷科技有限公司董事長兼CEO雷雨成并不看好這種售后模式。他在媒體采訪中稱,消費者目前對于汽車購買極為謹慎,銷量上不去,任何服務都無法解決問題。從硬件上來說,電動車的結構簡單,需要維修的很少,隨著技術的成熟,想要在后期硬件服務方面賺錢不太可能。

威馬汽車則采用“價格屠夫”路線。即將交付的威馬EX5電動車補貼后(北京地區)售價11.2萬元至16.4萬元不等。威馬汽車創始人沈暉此前向媒體透露,威馬“不會做虧本生意”,未來將采用直營店和加盟店混合渠道模式,但是也會更加貼近消費者。

趙曉馬指出,威馬汽車得益于其優秀的成本控制能力,在價格上有極大的競爭力。從策略上來說,威馬汽車也是將一次性的汽車銷售轉化為客戶全生命周期的持續收益。

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